Dalam artikel kali ini, saya Djoko Kurniawan (Konsultan Brand Indonesia) akan memaparkan tentang ‘mengapa sebuah brand bisa lebih hebat dibanding brand sejenis?’ Ini menjadi penting karena banyak pebisnis yang masih bertanya-tanya ketika ada sebuah brand bisa menjadi juara padahal ‘dianggap biasa’. Ingin tahu rahasianya? Saya akan memberikan pencerahan untuk Anda.

Mengapa AirAsia bisa sangat terkenal? Mengapa Pepsodent tetap menjadi brand yang hebat? Mengapa orang sangat percaya dengan Rinso? Mengapa produk baru Apple selalu ditunggu konsumen? Mengapa BCA bisa sangat terkenal dan hebat? Jawabnya karena brand-brand tersebut melakukan strategi yang tepat.

Ada 6 hal penting yang bisa membentuk sebuah brand menjadi pemenang, saya akan membahasnya.

A. POSITIONING

Positioning menurut Philip Kotler adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Kesan dalam hal ini yaitu persepsi atau image positif konsumen terhadap perusahaan maupun produk/ jasa.

Positioning bukan tentang apa yang Anda lakukan terhadap suatu produk, namun tentang apa yang Anda lakukan terhadap persepsi konsumen.

Ada 5 hal untuk penentuan positioning:

1. Manfaat produk: mengaitkan produk dengan nilai manfaatnya (untuk apa, supaya apa, agar apa)
2. Harga produk: mengaitkan produk dengan harga
3. Kualitas produk: mengaitkan dengan kualitas yang baik
4. Penggunaan dan aplikasi produk: mengaitkan dengan cara penggunaan yang spesifik
5. Pesaing: mengaitkan dengan kompetitor; bahwa produk Anda lebih baik dibandingkan yang lainnya.

Contoh brand dengan positioning manfaat produk adalah Pepsodent (gigi sehat, putih cemerleng), Rinso (mencuci paling bersih), dan Antangin (bablas angine).

Contoh lain adalah Positioning Air Asia yang bicara tentang harga produk. Air Asia selalu mengkampanyekan harga murah, bahkan sampai 1 Rupiah. Hal inilah yang menyebabkan Air Asia dikenal sebagai penerbangan murah.

B. PROMISE

Brand Promise adalah sebuah janji yang diberikan brand kepada konsumen. Apa yang konsumen akan dapatkan ketika mereka membeli sebuah produk/ jasa di bawah payung brand Anda. Janji yang diberikan tidak boleh berlebihan sehingga membuat konsumen kecewa. Tidak boleh ‘over promise under deliver’. Jika janji yang diberikan tidak dapat dipenuhi, brand sedang dalam bahaya.

Sebagai contoh, sebuah brand pengiriman paket yang berjanji bisa mengirimkan barang Anda dalam waktu 24 jam. Jika mereka tidak mampu melaksanakannya maka Anda akan kecewa (promise yang diberikan tidak sesuai dengan kenyataan). Contoh lain adalah sebuah tempat wisata yang menjanjikan akan memberi kebahagiaan. Jika Anda kesana dan tidak mendapatkan kebahagiaan maka janji mereka tidak tepat dan membuat kecewa.

C. PERSONALITY

Brand persona sering didefinisikan sebagai seperangkat karakteristik manusia yang terkait dengan sebuah brand. Brand Persona adalah tentang apa dan siapa Anda sebagai sebuah brand. Jika brand persona persona Anda jelas, nama sebuah brand bahkan bisa menjadi istilah generik untuk produk sejenis. Misal, ketika menyebut motor langsung terpikir Merek Honda.

Ada beberapa brand persona berdasarkan perilaku manusia:

1. Excited: bersemangat , bisa melakukan apa saja, dan bisa diajak berpetualang.
2. Sophisticated: anggun, penuh gaya dan melambangkan prestise.
3. Sincerity: bersifat positif, penuh kebaikan, dan punya nilai-nilai kekeluargaan.
4. Ruggedness: tangguh, atletik, aktif.
5. Competence: sukses, berpengaruh, dan berkesan memimpin

Dimanakah personality brand Anda? Jika belum punya, pikirkanlah.

D. PRODUCT

Produk adalah segala sesuatu yang dapat Anda tawarkan untuk tujuan diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk menjadi hal penting dalam kompenen brand. Jika sebuah produk menarik maka akan lebih mudah diterima oleh pasar.

Jadi, membuat produk yang menarik menjadi sangat penting agar terlihat berbeda sehingga menjadi daya tarik bagi pasar atau target market. Memang tidak semua produk yang menarik yang pasti memenangkan persaingan tetapi jika komponen brand yang lain diperhatikan dan ditambah daya tarik produk maka sebuah brand akan jadi pemenang.

Contoh: produk-produk Apple yang selalu menarik perhatian pasar dan BCA yang pelayanannya selalu menarik untuk diulas.

E. PRICING

Penetapan harga atau pricing, seperti istilah yang sering digunakan dalam ekonomi, adalah tindakan untuk menetapkan nilai suatu produk atau layanan. Penetapan harga menjadi salah satu kunci sukses sebuah brand. Rinso sebagai brand leader untuk kategori detergent bubuk selalu dijual dengan harga yang lebih mahal dengan kompetitor. Rinso tidak pernah takut karena brandnya sudah sangat kuat. Sebaliknya kompetitor Rinso akan menjual produk dengan harga yang lebih murah agar menarik perhatian pasar. Selain lebih murah, kadang mereka juga memberikan hadiah agar semakin menarik bagi konsumen.

Bicara tentang penetapan harga, bukan tentang lebih murah atau lebih mahal; semua punya target market masing-masing. Yang paling penting adalah strategi pricing agar sebuah brand bisa diterima dengan value yang ditawarkan.

DK Consulting – Djoko Kurniawan – Konsultan Branding